Muchas empresas cuentan con datos de clientes y ventas, pero de manera desordenada y en silos, lo que provoca que sea difícil de extraer y –en consecuencia– de utilizar cuando se requiere un análisis para entender cómo ha ido creciendo el negocio y definir cuáles serán los pasos a seguir.
Es común y esperable que, junto con el crecimiento del negocio, aumenten los clientes y con ellos los datos que se puedan almacenar, pero también es común que no se planifique cómo ni dónde se guardará toda esta información lo que provoca desorden y complejidad de gestión y por lo tanto sea difícil tomar decisiones más precisas y más rápidas que ayuden a aumentar la rentabilidad del negocio.
En estas condiciones, tratar de hacer un análisis para rentabilizar la cartera de clientes se vuelve casi imposible; conocer a los clientes, entender cómo interactúan con la empresa e incluso conocer los indicadores básicos (como ticket promedio, nivel de actividad, frecuencia de compra, tasa de adquisición, entre otros) se vuelve muy difícil de conseguir si no se tiene una estructura básica tecnológica y organizacional que permita hacer ese análisis y llevarlo a la práctica mediante una estrategia de clientes.
¿Qué debería hacer una empresa que se encuentra en esta situación y a la vez se da cuenta que debería implementar una estrategia de clientes?
Todos los esfuerzos de esa organización tendientes a lograr una estrategia de clientes basada en datos y analytics debiera estar gobernada por una metodología ordenada que abarque sistemáticamente los pilares de una estrategia de inteligencia de clientes. En nuestra experiencia estos pilares son cuatro:
Governance, Tecnología, conocimiento de los clientes y gestión de clientes.
En Luminux hemos acompañado a muchas empresas en este proceso de generación de estrategia, con base en el levantamiento de información y entrevistas con actores claves de la compañía. Realizamos un diagnóstico orientado a detectar brechas en estos pilares. Todo este trabajo de diagnóstico es para tener los datos y la infraestructura óptima para llevar a cabo la estrategia.
Las temáticas que se podrían abordar dentro de estos 4 pilares son numerosas, pero para orientar el trabajo de diagnóstico nos enfocamos, en las que según nuestra experiencia, son las principales:
1. Governance: Revisión del diseño de estructuras organizacionales en BI,
definición de roles y responsabilidades entre áreas
a. Perfiles de empleados.
b. Estructura BI
c. Políticas de contactabilidad
d. Data governance
2. Tecnología: Foco en integración de la información y herramientas tecnológicas.
a. Datamart clientes
b. Base consolidada de contactos
c. Administrador de campañas
d. Herramienta analítica
e. Herramienta de visualización
f. Soluciones web
3. Conocimiento de los clientes: Foco en desarrollo y uso de modelos descriptivos y predictivos, para mediante el conocimiento definir la mejor estrategia.
a. Ciclo de vida del cliente
b. Valor potencial del cliente
c. Segmentos
d. Modelos de propensión
e. Motor de personalización
f. Next product to buy
g. ADN del cliente
4. Gestión de cliente: Foco en personalización de acciones, gestión de productos y tiendas.
a. Omnicanalidad
b. Captación de nuevos clientes
c. Activación y desarrollo
d. Retención y prevención de fuga
e. Up selling y cross selling
Ahora bien, el diagnóstico es sólo la primera etapa. Una vez que se ha avanzado en trabajar en los 4 pilares y en las recomendaciones que provienen de este diagnóstico, es momento de continuar con el siguiente paso: empezar a sacar provecho de toda la información de nuestros clientes y crear con base en ella una estrategia de clientes y marketing relacional.
Esta estrategia debe tomar como punto de partida los objetivos de la empresa, para alinear los esfuerzos que se hagan de aquí en adelante con los objetivos estratégicos de toda la organización. En esta nueva etapa, lo fundamental será entonces aterrizar estos objetivos organizacionales de alto nivel a objetivos comerciales concretos y medibles a grupos específicos de clientes.
¿Cómo hacer este “aterrizaje”? En primer lugar, debemos identificar un eje en torno al cual estructurar la propuesta de estrategia que presentaremos a la organización. En Luminux, empleamos usualmente el ciclo de vida del cliente como esta “columna vertebral” de la estrategia, como una herramienta fácil de implementar y comunicar y que permite ubicar a cada cliente en un momento específico de su relación con la empresa. En este punto, son los datos los que gobiernan completamente la definición de los momentos del ciclo de vida y es gracias a ellos que podremos seguir avanzando en conocer y entender cómo es y qué necesita cada uno de los clientes en cada una de sus etapas.
Demos un paso más allá. Una estrategia de clientes no se agota en la identificación de la posición del cliente dentro de su ciclo de vida; tenemos además que definir para cada uno de sus momentos objetivos comerciales coherentes con la estrategia de la empresa, y definir las herramientas y acciones a ejecutar en cada grupo para conseguir esos objetivos. En este punto, la analítica es primordial. Cuando tenemos la bajada a objetivos comerciales como activación temprana, fidelización, retención, etc., son las herramientas analíticas como segmentaciones de valor y actividad, modelos de fuga, análisis de canasta, perfiles de clientes, por nombrar algunas, las que nos permiten tener un entendimiento accionable basado en datos para ser capaces de llegar a los clientes ofertas y comunicaciones personalizadas, acordes tanto a las necesidades de la empresa y los gustos y necesidades de los clientes.
Esta panorámica analítica abre la posibilidad de concretar la estrategia en un plan de inteligencia que abarque campañas y otras acciones comerciales orientadas a los objetivos de cada segmento; y son nuevamente los datos y el análisis que se hace sobre ellos los que nos irán guiando con respecto al desempeño y evaluación de estas acciones.
¿Cómo transformar la estrategia de clientes en acciones para lograr los objetivos propuestos?
La estrategia ya está armada. El plan de inteligencia ya ha sido diseñado, y sabemos qué acciones queremos realizar. El siguiente desafío es el de la ejecución. Y en este punto debemos estar tan precavidos como al principio respecto del peligro de comenzar a crecer en forma desordenada, al igual que al principio de todo este proceso que estamos describiendo. Para ello, es crucial contar con una herramienta que nos permita, desde la partida, ejecutar las acciones comerciales de manera ordenada, automatizable y permanente en el tiempo.
La experiencia de la necesidad de tal herramienta en las empresas ha llevado a Luminux a desarrollar una solución de software que apunta a cubrir esa necesidad. Esta solución es nuestro administrador de campañas TRX.
